La Beauté Noire et la Diversité prennent de plus en plus de places au sein des marques et des médias, mais les erreurs sont nombreuses. Il est vraiment temps de staffer les équipes !

A chaque lancement, campagne, nouveau numéro de magazine, nouvelle émission télé, radio, je vois de plus en plus d’INCLUSION. Qu’est-ce que c’est ? Le fait d’intégrer différents « types ». En gros, on n’oublie personne. Homme, femme, âge, morphologie, origine, opinion, handicap. C’est la diversité dans sa globalité. Et c’est une tendance très positive dans les faits.

Rokhaya Diallo, Inna Modja, Amandine Gay, sont celles que l’on voit de plus en plus souvent dans les médias. On est aussi très heureux de voir Mouloud Achour à la tête de Clique TV. De vrais talents. Ils ont des choses à nous dire, innovent, apportent de nouvelles idées, défendent leurs valeurs, imposent leur style. Un souffle très important pour ceux qui les regardent. Pour ces jeunes qui peuvent se dire : « C’est possible ». Pour nos enfants. Je suis très contente de voir des personnage noirs, intelligents et non stéréotypés (du moins pas trop) dans les dessins animés que mon fils regarde, et d’avoir de plus en plus de poupées noires pour ma fille. C’est peut être un détail pour vous, mais les voir rêver avec des personnages qui leur ressemblent me semblent primordial pour l’image qu’ils ont d’eux-mêmes, pour leur construction.

On a aussi Lauren Bastide et son podcast La Poudre, Nadia Daam et ses prises de paroles autour du féminisme. Nous ne sommes pas obligés d’avoir le même point de vue, certes. Mais les invités de l’une et les positions de l’autre apportent leur pierre à l’édifice sur la thématique de la diversité.

Alors on a ces personnalités, et c’est génial. Puis il y a les marques et les médias. Et là on se trouve quand même face à un vrai problème.

Les différentes polémiques autour d’H&M, Manix ou encore quand  en 2013 Puretrend comparait les tresses portées par les femmes noires à des poulpes, prouvent que beaucoup de marques et de médias n’ont rien compris.

Elles abordent la diversité, comme une énième étude marketing.

  • Les femmes noires aiment le maquillage et dépensent 9x plus que les autres : faisons des fonds de teint.
  • Les femmes noires dépensent énormément en coiffure : développons une chaîne de salons de coiffure
  • Les cheveux crépus sont en vogue : faisons un article mais juste un lors du dossier spécial « éthnique ».
  • Les LGBT sont à la mode, prenons une égérie transgenre :  mais pourvu qu’elle soit docile.
  • Prenons un mannequin enfant noir, mais laissons le message Coolest Monkey sur son pull.
  • Prenons une égérie en situation de handicap, mais il faut que ce soit vraiment visible hein, sinon cela n’ira pas.

Toutes ces initiatives à la base peuvent être positives non (à la base), mais quand on creuse :

  • La gamme de maquillage pour les peaux noires est dans 90% du temps mal marketée. 2-3 pubs par-ci par-là dans des magazines mal ciblés. Aucun plan de communication à long terme et pas de mise en valeurs de la femme noire au-delà du lancement. Pas de fil rouge, donc une plantade commerciale 9 fois sur 10. 8×10 un mauvais wording s’ajoute au tout. Quand aux relations presses sur ces thématiques n’en parlont pas. Quand on fait un voyage presse pour une nouvelle crème générique, son pendant « afro » ne bénéficiera que d’un portage ou mini-lancement. Dès le départ, on s’adresse à 10 millions de personnes en France, comme si elles étaient 500.
  • Les articles dans les magazines : je n’en ai pas parlé mais dernièrement, parce que j’en ai marre de le faire depuis 10 ans (l’ouverture du blog), mais on a eu plusieurs articles dans de grands magazines qui disaient 3-4 belles âneries sur la femme noire et ses cheveux crépus. A base d’elle rêve d’avoir les cheveux lisses, qu’elle n’aimait pas ses cheveux. Le tout saupoudré de conseils sortis tout droit d’un chapeau magique.  Confortant plutôt la journaliste dans une croyance de légendes urbaines. Et puis c’est quoi cette histoire de « Dossiers spécials ». Le nombre de fois où j’appelle des rédactions et où on me dit « pas de dossier spécial avant mars » – « pas de sujet ethniques de prévu ». Ethnique ??? Sérieusement…
  • Les marques de mode aussi, en ne s’intéressant pas à nos histoires, traditions, en n’écoutant pas ce qui se dit sur les réseaux, ce qu’on leur dit tous les jours font des bourdes monumentales. Pour certains, c’est une stratégie des marques pour faire du buzz, pour d’autres un je m’en foutisme royal. Pour ma part, je ne suis pas prête à remettre mes pieds dans un H&M de sitôt.

Dans ces 3 cas et dans bien d’autres, le problème est : un staff qui est tout sauf inclusif. Des équipes qui ne se font pas accompagner d’experts sur le sujet, qui font sans savoir ce qu’elles font, qui mettent les pieds dans un marché qu’elles ne connaissent pas

Une campagne pour les femmes noires, en beauté, réalisée après une étude faite par une agence marketing, sans consulter une ou un expert(e) marketing communication, noire qui s’y connaît est une erreur. Le nombre de tutos vidéo qui font tout sauf mettre en valeur, de merchandising magasin qui sont juste mauvais, de stratégie non aboutit.

 

Ecrire un dossier sur la beauté noire sans consulter ou le faire écrire par une journaliste noire qui s’y connaît est une erreur.

 

Réaliser une campagne mettant en scène des personnes noires et utiliser les mots sauvage, singe, black ou les mettre en situation comme dans la publicité Manix est un non-sens. Aujourd’hui, avec la viralité des réseaux, avec la force que prenne les groupes communautaires, ce n’est plus possible.

STAFFEZ VOS EQUIPES

Faites de l’inclusion une normalité et non un évènement. Dans vos dossiers « tendances de cet été », mettez tous les types de cheveux et de peaux. Dans vos campagnes mode et beauté, ne faites pas d’une collab afro un « one shot ». Continuez à embaucher des talents dans lesquels on se retrouve. Il y a 10 milliards de talents et de CV qui frappent à vos portes, ouvrez-les. Posez-vous des questions, demandez-vous si ce que vous écrivez, prenez en photos, en vidéos est ok avant de valider et de cliquer sur « publier ».

 

Visuel de couverture « Time’s Up » : l’initiative de Nathalie Portman aux Etats-Unis qui a réussi à inclure tous types de femmes pour délivrer un message de façon solidaire et inclusive.

 

 

 

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