La diversité et la beauté : Et après les jolies campagnes ?

Le gros sujet – le sujet du moment – l’avenir de la beauté : la diversité est sur toutes les lèvres, tous les titres de magazine et dans tous les services marketing.

La diversité de plus en plus présente en beauté – dans le secteur des cosmétiques

A coup de nouvelles égéries et de multiplication de teintes, les marques nous envoient beaucoup de communiqués de presse et de lancements. On voit des hommes et des femmes de toute origine, morphologie, et âges en UNE comme la représentation du changement et de l’inclusion. Mais que se passe-t’il après les jolies campagnes, les beaux visuels et la disponibilité de nouvelles teintes ou l’implication de la communauté LGBT ?

Le bas blesse un peu après quand vient l’heure du bilan.

Diversité et cosmétiques – Des investissements médias sur la durée ?

Les investissements médias ne se font pas forcément. Excepté certaines marques de grands groupes, il n’y a pas ou peu d’investissement. Des annonces suivi parfois de peu d’effets, notamment au niveau de la distribution ou de la communication sur le long terme.

Par exemple, si on parle du teint, là où l’attente est grande. Annoncer une trentaine de teintes quand il est impossible des les tester en magasin car elles sont absentes ne représente que peu d’intérêt. Annoncer un lancement sur le digital, sans faire d’autres investissement tout au long de l’année en TV, ou en presse, comme pour les références « généralistes » n’est pas non plus une bonne stratégie. Comment construire la notoriété d’une référence si on ne communique dessus que durant 6 semaines ? Forcément, dans de nombreux cas les ventes sont décevantes et les produits concernés arrêtés.

On va au-delà des marques, toute la chaîne de réflexion est à revoir : la distribution, la communication avec les investissements médias, le marketing avec le wording (mot utilisé pour définir les cibles), la force de ventes. Pour une vraie diversité et inclusion, toutes les personnes intervenant dans la chaîne doit en connaitre les valeurs, les objectifs et les codes.

Beauté Plurielle – Sortir de l’évènementiel ?

Du coup, où est l’implication des marques et comment intègrent-elles la diversité ? Après une petite étude de différentes campagnes, il s’est avéré qu’elles le font par petites touches, de façon évènementiel au lieu d’en faire une normalité. On s’aperçoit que l’annonce d’égéries ou de nouveaux produits, des process qui peuvent prendre des mois en terme de négociation ou de fabrication, représentent 80% de la communication.

Et les idées reçues ?

Elles se font souvent sur le soin. Après en avoir discuté avec la fondatrice du magazine Black Beauty Mag, c’est encore compliqué pour beaucoup de marques de se dire qu’il faut faire plus que le CP, la soirée de lancement et la vidéo sponsorisée sur youtube. C’est encore plus compliquée pour elle de se dire que pour les femmes noires, par exemple, une crème hydratante fonctionnera et qu’il est important de communiquer sur une cible qui représente plusieurs millions de personnes (et donc plus une niche).

Prenons un cas précis : Je suis une marque / je lance une crème hydratante. On parle bien d’hydratation (que vous pouvez même remplacer par déodorant). Donc à priori, TOUT LE MONDE a besoin d’hydratation. Et bien sachez que quand vous êtes un média afro, la marque de déodorant ne s’intéressera pas à vous. Ne vous enverra pas le CP dans 70% des cas, encore moins un test produits, quant à vous inclure dans les achats médias, n’y pensez même pas.

Quelque chose d’impensable aux Etats-Unis et au Canada où les médias afros ont TOUS types d’annonceurs. Si vous ouvrez le magazine Essence (référence sur la beauté et l’actualité des personnalités noires aux US), vous aurez des pubs pour du déo, du dentifrice, du vernis à ongle ou des voitures. Sur le dernier numéro il y a du Toyota, L’Oréal Paris (gommage visage), Essie, Aveeno, Dove, Always, McDo, Tampax, M&M’s, Neutrogena en annonceurs. (et uniquement pour les annonceurs internationaux, car il y en des locaux que je n’ai pas cité comme WallMart par exemple). Tout ça pour dire que c’est possible, que l’erreur est de faire du ponctuel et que l’inclusion se fait sur des temps forts et du fil rouge, et va au-delà du capillaire et du maquillage.

Effectivement, J’organise le 1er prix de la Beauté Plurielle et on le sent que les marques se freinent encore à dire à voix hautes qu’elles s’adressent à toutes les beautés. Certaines sont emballées, d’autres n’en font clairement pas leur priorité. Je le vois tous les jours, mais pour d’autres, plus investies et c’est un réel bonheur de collaborer avec elles. En attendant, je continue et la sensibilisation et la prise de parole.

Si vous avez des questions n’hésitez pas à me laisser un commentaire, j’y répondrai avec plaisir !

Tous les visuels sont issus du magazine Essence Février 2018

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